Bunun için alışveriş psikolojisi ve modern ölçüm yöntemleri giderek daha fazla kullanılmaya başlandı.
Duttweiler’den günümüze: Psikolojiyle satış
Migros’un kurucusu Gottlieb Duttweiler, daha 1950’lerde alışverişin duygusal yönünü vurgulamıştı. “Kadın mağazada kendini rahat hissederse, cüzdan da açılır” diyen Duttweiler, satış reyonlarını düzensiz yerleştirip pazar yeri atmosferi yaratmaya çalışmıştı.
Bugün kullanılan yöntemler çok daha gelişmiş olsa da amaç aynı: Müşteriyi mağazada rahat ettirip satın alma isteğini artırmak.
Renkler, kokular ve atmosfer
Migros’un alışveriş uzmanı Jolanda Lombriser, müşteri psikolojisinin hâlâ merkezde olduğunu belirtiyor. Mağaza girişinde sergilenen taze meyve ve sebzeler, sıcak renkleriyle müşteriyi huzurlu bir ruh haline sokuyor. Fırından yayılan taze ekmek kokusu da alışveriş isteğini tetikliyor.
Stres ölçümü: Nabız, göz hareketleri ve ısı kameraları
Modern mağaza planlamasında sadece estetik değil, stres yönetimi de kritik. Lombriser, 63 test müşterisinin nabızlarını, göz hareketlerini (eye-tracking) ve stres seviyelerini ısı kameralarıyla ölçtü.
Sonuç: Kasada uzun beklemek veya istediği ürünü bulamamak, müşteride en büyük stres kaynağı. Bu durum satışları doğrudan olumsuz etkiliyor.
Rafların stratejik yerleşimi
Säntispark’taki yeni Migros mağazasının açılışı öncesi yapılan testlerde, bir rafın kampanya ürünlerini engellediği belirlendi. Lombriser bu rafın kaldırılmasını istedi: “Müşteri kampanyaları göremezse doğrudan kasaya yöneliyor.”
Yönlendirme sanatı: “İyi yönlendirilmiş müşteri, yarı yarıya kazanılmış satış”
Migros’un mağaza tasarım sorumlusu Monika Diebold, yeni şubelerde müşteriyi mağaza içinde dolaştıracak çeşitli döngüsel yollar (loops) planlıyor. Bu sayede müşteriler daha fazla ürünle karşılaşıyor.
Bir müşteri olan Annemarie Schrämli ise şunları söylüyor:
“Uzun koridorlardan geçmek gerekiyor, bütün rafların önünden geçiyorsunuz. Ama en azından Ikea kadar yorucu değil.”
Kasa sayısı tartışması
Yeni mağazada kasaların sayısı 7’den 4’e indirildi. Bazı müşteriler bu durumun yoğun saatlerde stres yaratacağını savunuyor. Migros yetkilileri ise self-checkout sistemlerinin çoğu müşteriyi rahatlattığını belirtiyor.
Coop da yarışta
Sadece Migros değil, Coop da mağazalarını sürekli yeniliyor. İsviçre’deki yoğun rekabet ortamında, modern mağazalar ve müşteri dostu tasarımlar artık zorunlu hale geliyor. Ancak uzmanlara göre, “kişisel müşteri teması” hâlâ alışveriş deneyiminin en önemli unsurlarından biri.
