Ancak bu sosyal hareketin arka planında giderek güçlenen bir pazarlama stratejisi bulunuyor.

Koşu + Müzik + Sosyalleşme = Yeni Nesil Etkinlikler

Hafta içi bir akşam Lozan’da düzenlenen “run and groove” etkinliğinde onlarca kişi ücretsiz bir koşuya katılıyor. Bir DJ’in kargo bisikleti üzerinden müzik yaptığı bu etkinlikte atmosfer tam bir festival havası yaratıyor.

Yverdon’dan etkinliğe katılan Laetitia, run club’ların kendisi için neden cazip olduğunu şöyle anlatıyor:

“Artık ormanda tek başıma koşmaktan sıkıldım. İnsan görmek istiyordum. Bu yüzden run club fikri tam bana göre.”

İsviçre’nin Dört Bir Yanında Yükseliyor

Cenevre, Lozan, Bien ve Zürih gibi şehirlerde hızla yayılan run club’lar, yalnızca spor yapmak isteyenleri değil, markaları da cezbediyor. Bazı katılımcılar koşudan sonra çorap veya ayakkabı gibi hediyelerle bile ayrılıyor.

Eski profesyonel sporcu Pierre Morath’a göre şirketlerin bu alana yönelmesi şaşırtıcı değil:

“Bu sporun pazarını elit atletler değil, geniş kitleler oluşturuyor. Koşan insanların %80’i bir yıl içinde hiç yarışa bile katılmıyor.”

Bu da markalar için dev bir potansiyel anlamına geliyor.

Topluluk Üzerinden Pazarlama

Cenevre’de Pace Society, koşu ile sosyal etkinlikleri birleştiren buluşmalar düzenliyor. Vitamin Well gibi sponsorlar, her etkinlikte katılımcılara içecek ve atıştırmalık sağlıyor. Pace Society’nin kurucularından Marius, bu etkinliklerin sosyal yönünü şöyle özetliyor:

“Birçok kişi tek başına geliyor ama genelde yeni arkadaşlarla ayrılıyor.”

Zürih’te ise İsviçreli spor devi ON, 2022 yılından bu yana kendi run club etkinliklerini düzenliyor. Katılımcılar burada ON modellerini ücretsiz deneyebiliyor. İlk kez katılan Marco:

“Aslında buradayım çünkü ayakkabıları test etmek istiyordum. Belki koleksiyonuma eklerim.”

Morath’a göre bu bağlılık markalar için altın değerinde:

“Bir run club’a aidiyet hisseden kişiler, o topluluğun markalarını kullanmaya daha meyilli oluyor.”

Küçük Markalar da Oyunda

Pazarlama stratejisi yalnızca büyük firmalara özgü değil. Bienne’de Vaina Queloz kendi run club’ını kurarak küçük ölçekli ama uygun fiyatlı spor tekstili ürünleri geliştiriyor.

“Koşuyorsan ekipman için çok para harcamak zorunda kalıyorsun. Biz kaliteli ve şık ürünleri erişilebilir fiyata sunmak istedik.”

Bir Spor Değil, Bir Deneyim Satılıyor

Uzmanlara göre run club fenomeni, pazarlamanın yeni bir şeklini temsil ediyor:

• Ürün satmak yerine deneyim satmak,
• Müşteri hedeflemek yerine topluluk oluşturmak,
• Reklam yapmak yerine aidiyet inşa etmek.

Bu modelin çok iyi çalıştığı açık. Ancak akıllarda bir soru da belirmeye başladı:

Koşunun doğal, sade ve özgür ruhu bu kadar sponsor ve pazarlama baskısının içinde kaybolur mu?

Yani… bitiriş çizgisi bir tanıtım standına dönüştüğünde, gerçekten kim yarışı yönetiyor?