BAHAR GÖKBENDER bg@pusulamedia.ch Günümüzde doğal yaşam alanlarının tahribatı, zehirli kimyasallar, küresel ısınma gibi çevre sorunları tüketim alışkanlıklarında da değişikliklere yol açtı. Uluslararası düzeyde çevre duyarlılığının toplumsal olarak yaygınlık kazanması ile birlikte, Yeşil Tüketim (Green Consumerism) tüketiciler arasında gidererek yaygınlaştı. Özellikle İsviçre gibi gelişmiş ülkelerde çevre duyarlılığı tüketim alışkanlıklarına büyük ölçüde yön veriyor.
Son yıllarda tüketiciler kimi zaman sağlığını, dünyamızın geleceğini düşündükleri için kimi zaman da vicdanlarını rahatlatmak için çok daha yüksek bedeller ödemek pahasına ‘çevre dostu’ ya da ‘çevreye zarar vermeyen’, ‘organik’ ürünleri satın alıyor. Uluslararası şirketler, bu eğilimin bir uzantısı olarak, ürünlerinin çevreyi koruyan hammaddelerden üretildiklerini ve çevre dostu ambalajlarla muhafaza edildiklerini zihinlerde yerleştirmeye çalışan ‘yeşil pazarlama’ (green marketing) sürecine destek veriyor. Hem reklam hem de halkla ilişkiler faaliyetleriyle desteklenen bu süreçte markanın sorumluluk sahibi, sağlıklı, genç bir kimliği olduğu vurgulanıyor.
Markaların doğanın korunmasına verdiği destek bir anlamda olumlu. Böylece markalar toplum tarafından denetlenmiş oluyor. Doğaya daha az zarar veren ürünler yapmak üzere çaba gösteriyor. Yakınlarda ABD`de de yaşanan Volkswagen örneğini hatırlayalım. Emisyon değerlerini manipüle etmekle suçlanan marka bir hayli zor duruma düştü.
Bunun yanında yeşil pazarlama bir anlamda bir yanılsama. Bir marka her ne kadar dönüşümlü kağıt ambalaj da kullansa, üretimde çevreye zarar veren diğer etkenleri ortadan kaldırmıyorsa çevreciliği sadece görünürde kalıyor. Çevreciliğin ön plana çıkarılarak, gerçekleri çarpıtma-yanıltma amaçlı kullanımına ise Yeşil Yıkama (Green Washing) denmekte.
Gelin şimdi olumlu ve olumsuz olarak ayırmadan gözümüze çarpan yeşil pazarlama örneklerine bir göz atalım.
*Örneğin Coca Cola`nın yeşil ambalajla piyasaya sürdüğü, doğal aromalarla tatlandırılan düşük kalorili ürünü Life. Reklamında yeşilliklerin içinde dolaşan, doğadostu bez çanta kullanan bir genç kadın tüketici profili olarak kullanılıyor.
*Migros İsviçre`de geçen aylarda paket serviste yeni bir uygulama başlattı. Migros`un yemek bölümünden paket yemek aldığınızda kullan-at plastik ambalaj yerine, geri-dönüşümlü plastik bir kap veriliyor. 5 Frank karşılığında deposito ile aldığınız kabı geri verebilirsiniz, ya da yıkayıp yeniden kullanabilirsiniz. Böylece kağıt veya plastik kullan at ambalaj kullanımı azaltılmak isteniyor. Maliyet ise tüketici ile paylaşılıyor.
*Toyota`nın Hybrid modelinin reklamında daha az benzin kullan, hem tasarruf et hem de çevreyi koru mesajı veriliyor.
*Bodyshop, Lush gibi markalar doğal malzemelerle sabun ve kremler üretirken; ambalajlarını da geridönüşümlü olarak sunuyor.
*Hemen hemen her süpermarkette artık bir “eco” bölümü var. Plastik poşetler ücretli, kağıt ambalajlar geridönüşümlü malzemeden yapılıyor ve ücretli. Tüketiciler bez çantaya teşvik ediliyor.
Dileğimiz çevreye duyarlı ürünlerin ve markaların artması tabii. Ancak bunun sadece “görünüşte”, bir pazarlama stratejisi olarak kalmaması için markalar tüm üretim süreçlerinde sorumluluk sahibi olmalı.
Quelle: kA
