Sabah kahvesi yudumlanırken sosyal medyada görülen minik bir ruj… Kendimize aldığımız bir çift zarif küpe. İşte bugünün lüksü bu kadar basit, bu kadar “kendimizle” ilgili.

Zaman değişti. Lüks anlayışı da onunla birlikte evrildi. Artık insanlar başkalarına göstermek için değil, kendilerini iyi hissetmek için alışveriş yapıyor. Özellikle genç kuşak, yani Z kuşağı için lüks; “Bakın ne aldım” demek değil, “Bugün kendim için bir şey yaptım” demek. Sosyal medyada yayılan #selfgifting etiketi işte tam da bu duyguyu anlatıyor. Bir nevi sessiz bir devrim: Kendini şımartmanın utanılacak bir şey olmadığını ilan ediyor.

Polonya’nın yerel kozmetik markaları artık Tokyo’dan Buenos Aires’e kadar sesini duyurabiliyor. Eskiden bu, milyon dolarlık kampanyalarla olurdu. Şimdi ise samimi bir içerik üreticisinin, “Bu ruju denedim, bayıldım!” demesi yeterli.

Çünkü artık insanlar reklamlardan değil, gerçek insanlardan ilham alıyor. Kusursuz olmaya çalışmayan, filtrelenmemiş, içten içerikler… Hepimiz en çok onlara bağlanıyoruz. Sosyal medyada “mükemmel” değil “gerçek” olan alkışlanıyor. Belki de bu yüzden, kendimize aldığımız minik bir hediyeyi paylaşmak, bizi güçlü hissettiriyor.

Günümüzde alışveriş bir ihtiyaçtan çok bir anlama dönüşüyor. Bir ekran kaydırmasıyla başlayan yolculuk, çoğu zaman "Bunu hak ettim" duygusuyla son buluyor. Ve bu küçük seçim, bir ruja, bir mumluğa ya da yumuşacık bir bornoza dönüşüyor.

Pazarlama dünyası bu değişimin eşiğinde. Çünkü artık tüketici markaların değil, markalar tüketicinin peşinden koşuyor. Gerçek bir bağ kuramayan markalar, en büyük kampanyalarla bile tüketiciyi kazanamıyor.

Birçok ülkede lüks pazarı büyüyor olabilir. Ama asıl büyüyen şey insanların kendine verdiği değer. Lüks ne demek? Gerçekten bir ihtiyaç mı, yoksa ruhumuzu besleyen bir şey mi?

Bazen bu sadece küçük bir ruj olabilir. Bazen bir fincan kahve eşliğinde izlediğimiz gün batımı... Ya da kendimize, hiçbir sebep yokken "Aferin sana" dediğimiz o an.

Belki de kendimize verdiğimiz değer, hayatımızdaki en büyük lükstür.