Güzel kadınlar, bakımlı erkekler, modern evlerde mutlu aile sofraları… Kısacası mükemmellik, mutluluk markaların ürün pazarlamada kullandığı en klasik temalardı. Ancak son yıllarda tüketiciler artık güzelin değil; kendi gibi olanın; suya sabuna dokunmayan değil aktivist markaların peşinden gidiyor.
Alex Holder’in Guardian’da yayınlanan “Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it” adlı yazısında belirttiği gibi pazarlamada yeni eğilim sosyal sorumluluk kampanyaları ve aktivist yaklaşımlar. Küçük markaların alternatif pazarlama methodlarıyla başlayan bu eğilim, büyük markaların keşfiyle tüm dünyayı sardı.
Amerika`dan örneklerle başlarsak, kahve zinciri Starbucks CEO’su, Donald Trump’ın göçmen yasağına tepki olarak 10 bin göçmenin istihdam edileceğini taahhüt ettiği bir açık mektup yazdı. Konaklama servisi AirBnb ABD’ye girişine izin verilmeyen herkese ücretsiz konaklama imkanı sunacağını Twitter’dan duyurdu. Taksi servisi Uber bu haksız yasaktan etkilenen sürücülere yardım etmek için 3 milyon dolarlık fon ayırdı.
Dove, Gerçek Güzellik için Dove Kampanyası dahilinde normal kadınları kullanmanın ekmeğini yiyor. Fazla kiloları, kırışıklıkları, selülitleri ile mutlu olabilen kadını desteklediğini gösteriyor ve böylece sempati kazanıyor. Seksi kadınlar takvimi olarak anılan Pirelli Takvimi son yıllardaki fotoğraf çekimlerinde artık “genç ve güzel olmayan” başarılı kadınları kullanıyor. Türkiye`de bir giyim firması sokak kedilerinin mağaza vitrinlerinde uyumasını destekliyor; sosyal medyada dolaşan fotoğraflarla hayvanseverlerin kalbini kazanıyor. Büyük bankalar engelli olimpiyatlarını destekliyor, telefon şirketi kız çocuklarını okutuyor.
İsviçre`den mi örnek istiyorsunuz? İsviçre`nin kendisi! Bana göre İsviçre insan hakları, çevrecilik, hayvan hakları gibi konularda ön plana çıkardığı ilkelerini çok başarılı bir şekilde marka değeri haline getirmiş bir ülke. Bunda devletin PR politikası kadar İsviçreli markaların da payı var. İsviçreli çoğu büyük firma fakir ülkelere yardım kampanyaları, çevreye duyarlılığı ön plana çıkaran reklam fikirleri, kadın haklarını savunan PR aktivitelerine dev bütçeler ayırıyor.
Peki gelelim esas meseleye. Şirketler cömert bütçeleriyle bu projelere neden destek veriyor? Sebep basit: İnsanlar artık aktivist markaların ürünlerini satın alıyor, destek veriyor. Bu yeni trendin aslında insanlığın yine bir zaafından ortaya çıktığı düşünülüyor. Kolaycılık! Will Fowler`a göre eylemliliğimize şu an markalar aracılık ediyor. “Markalar, insanların bireysel olarak hiçbir şeyden taviz vermeden kendi sırtlarını sıvazlamalarına olanak sağlıyor.” Yani başka hiçbir fedakarlıkta bulunmadan, sadece bir kahve alarak, markanın sosyal medyadaki fotoğrafını beğenerek ya da çevreci bir ürünü kullanarak dünyayı kurtardığımızı düşünüyoruz. Markalar da işte bu açığımızı biliyor ve yola şimdilik buradan devam ediyor.
